Well MagazineÎncrederea stakeholder-ilor în companii este în declin, ca și reputația, arată o analiză lansată în februarie a.c. de RepTrack. Însă, după cum relevă Corporate Trust Report, este vorba nu doar de faptul că publicul are mai puțină încredere ci că s-ar putea simți trădat, ceea ce poate atrage după sine costuri foarte mari pentru corporații. Raportul trage astfel un semnal de alarmă, indicând o atitudine mai puțin prietenoasă a stakeholder-ilor față de corporații, într-un context în care așteptările diferitelor publicuri sunt în creștere.
RepTrack USA este o cunoscută instanță specializată în măsurarea reputației companiilor, brandurilor și chiar a țărilor, după un model propriu care cuprinde șapte dimensiuni – Produse & Sevicii, Performanță, Leadership, Inovare, Mediul sau climatul de lucru, Conduita din perspectiva eticii și Cetățenia corporativă. În cadrul acestui model, încrederea constituie unul dintre beneficiile sau rezultatele generate de reputație asupra business-ului.
De altfel, potrivit analizei în cauză, încrederea reprezintă piatra de temelie în orice relație, inclusiv cea cu brandurile, dat fiind că semnalează un răspuns emoțional din partea consumatorilor, comunității, investitorilor și altor segmente de public interesat (ex. angajați). Astfel că declinul încrederii se corelează și cu intenția de cumpărare sau recomandare, interesul de a investi, disponibilitatea de a lucra pentru companie sau de a comunica favorabil despre aceasta.
De menționat că punctajul utilizat de RepTrack variază pe o scală de la 0 la 100 și ia în considerare cum gândesc oamenii, cum simt și cum acționează în raport cu o companie. Cu un scor între 70-79 puncte, reputația este considerată puternică, iar peste 80 de puncte este excelentă. Potrivit cercetării, comparativ cu anul anterior, scorul înregistrat la capitolul încredere în companii a scăzut cu 0,6 puncte (68), iar cel al reputației companiilor a scăzut cu 1,4 puncte (69,6), ambele situându-se în intervalul mediu (60-69). Deși scăderea nu pare atât de mare, tendința este periculoasă, se precizează în raport. Cu atât mai mult cu cât toate aspectele impactate de reputația unei companii au înregistrat scăderi, de la intenția de a-i cumpăra produsele (68,5) și cea de a investi (60,4), până la disponibilitatea de lucra pentru o companie (aspectul cu cel mai pronunțat declin – 59,5).
Studiul a urmărit să afle mai mult decât încrederea în companii, în general, și anume “încrederea că o companie face ceea ce e corect”. Aceasta deoarece, se punctează în analiză, experiența consumatorului nu mai poate fi privită ca o simplă tranzacție. Din analiză a rezultat, de altfel, că scorul reputației unei companii se corelează în proporție de 91% cu cel al încrederii oamenilor că aceasta face ceea ce e corect. Comportamentul etic al companiilor are așadar un impact major în construirea și menținerea încrederii publicurilor lor, fie că se referă la calitatea și prețurile produselor ori serviciilor, la procesele de producție, modul cum sunt tratați angajații ori măsura în care firmele susțin diverse cauze de ordin social etc.
În context, autorii analizei subliniază că brandurile au lucrat în timp la definirea propriei personalități, una care să le reflecte evoluția și, în particular, să transmită faptul că le pasă de clienții și familiile lor, ca și de angajații lor, poziționându-se în raport cu concurenții și căutând de asemenea să se protejeze din punct de vedere legal. Declarându-și deschis valorile pentru a-și defini personalitatea de brand, companiile au creat însă o anumită intimitate, se precizează în raport, iar acum toate se află în atenția publicului.
Astfel că acesta ia act de promisiunile neonorate, observând atunci când cantitatea produselor scade dar prețul crește, spre exemplu, sau când familiile se zbat din cauza inflației iar companiile fac profituri record. Oamenii sunt atenți și la concedierile masive dar și la liderii care le operează, rețin și cazurile în care datele lor personale sunt vândute șamd. În aceste condiții, publicul este determinat să tragă companiile la răspundere, inclusiv pe cele preferate.
Raportul elaborat de RepTrack în 2023 evidențiază scăderi ale scorului pe fiecare dintre dimensiunile de măsurare a reputației – Produse&Sevicii, Performanță, Leadership, Inovare, Climatul de lucru, Conduita și Cetățenia corporativă. De remarcat este că dintre factorii determinanți ai reputației, după Produse & Servicii (care se menține pe primul loc, cu un scor în scădere cu 1,4 puncte la această ediție) cei mai influenți sunt Conduita (scădere de 0,9) și Cetățenia (scădere de 1,1). Greutatea acestor doi factori în determinarea reputației este dată de relevanța lor, direct conectată cu ideea, respectiv așteptarea de “a face lucrul corect”.
Potrivit RepTrack, Conduita unei companii este definită drept cadrul etic al acesteia, ce include corectitudinea, deschiderea și transparența în practicile de afaceri. La rândul său, Cetățenia indică măsura în care compania se manifestă prietenos cu mediul, sprijină cauzele bune și are un impact pozitiv în societate.
Diminuarea încrederii în companii și declinul reputației acestora reprezintă așadar o consecință directă a modului în care organizațiile au răspuns nevoile stakeholder-ilor într-un context de continuă schimbare, accentuează Corporate Trust Report. În prezent, oamenii nu doar se așteaptă ca organizațiile să se comporte corect ci le cer acest lucru, fiind dispuși să taxeze brandurile care nu o fac.
Well Magazine
